今儿就说说上瘾(中篇)

maxresdefault
上篇《今儿就说说上瘾(开篇)》里面,说的是游戏和乐趣,以及让人上瘾的动机,这篇会说“暴力”点儿的。何为暴力?就是当你没有思路的时候,总有一个简单粗暴的流程和逻辑能让你开始。
在开篇中,我们讨论过“游戏的本质是一系列的选择,有趣的不是游戏,而选择后的结果让人觉得有趣。如果选择的结果不是天然的有趣,还可以人为的让它变得有趣,这就需要研究动机,内部动机强于外部动机,而外部动机除了给钱之外还有其他三个方法可以用”。
怎么把这些东西塞进产品中?
如果没有头绪的话,我觉得你可以从这六个步骤开始。

第一步、定义商业目标:你想达到什么目的

“一切不以赚钱为目的的生意都是伪生意”。
这条真理你可以区分NGO和普通企业。作为NGO老提“怎么多来点儿钱”无疑是非常可笑的,但是作为企业老提“我们为人类进步创造了什么”难道不一样的可笑?
(再往下深究能引出“因果”,“因”是途径,“果”是目的。做一个企业,为人类服务是目的,还是赚钱是目的?比如那些致力于绿色能源的创新企业,对于他们“卖出了成千上万的设备让千家万户变得更环保”这个行为,你可以说“他们通过赚钱而达到了为人类服务”,也可以说“他们通过为人类服务而赚了钱”。如果你用第一个说法解释他们的行为,“通过赚钱而达到了为人类服务”,他们为什么不自己做能源工厂?他们为什么不通过与政府合作在最少的资金下,从改造一个小区开始逐步改造整个城市,整个国家?这才是为人类服务嘛。为人类服务可以通过很多种方式,不是吗?这样看来,“通过为人类服务而赚取利润”,企业利用自己的优势“创新”和制造,仅发明技术,做“最小范围的设备”达到对企业的利用率最高,从而有更多的利润产生,或者说通过贩卖技术和设备,由别人去加工、生产、安装、服务,而自己企业获取更多的利润。而要想“赚取利润”唯一靠谱的就是“为人类服务”。毛主席说“为人民服务”,那是一句政治口号么?那是一句经济口号!)
“一切不以创造就业为目的的的互联网创新都是伪创新”
用这条真理可以区分哪些企业值得投入。Uber通过平台让更多的司机加入到“再就业”,这就是创新,“为自己开车和为乘客开车”没有区别,我还是那个我,车还是那个车,并不因为后座有个200斤的胖子就变了,这就是“准入门槛低”。
O2O上门服务创造的不是再就业。原来按摩师在店里按脚;现在她通过这个平台去别人家按脚。这不是创造再就业啊。我会按脚,你不会,你还是你,你要想进入这个服务行业不那么容易,你得学按脚,这就是高门槛。况且,我还是我,10小时工作还是10小时工作,也不多什么,反而10个小时要3个小时用在路上。这就是“既不增加需求,也不增加服务时间”的典型案例。
Uber系和O2O上门服务系,几年以后,谁死了?
你再分析一下“送餐、共享单车、共享充电宝”,几年以后谁活谁死是不是也不糊涂了?
目标很重要,当想在平台中加入“上瘾”因素的时候,第一个要想明白的是“为了些啥”,这是一把尺子,你的“上瘾”创意可能很牛逼,也可能会让人特别的上瘾,但是如果和你的商业目的不符甚至反着,那还能要么?

第二步、定义“达到成功”:对于受众目标,他怎么样才算你的目标达成了

举个我闺女练琴的例子。目标:培养兴趣,培养成就感。
你对比两个“成功”的标准:“一天一个小时”和“一天练熟一小节”,哪个合理?当然,即使“一天一小时”的方法,也比根本不定义“什么叫成功”要强多了。
再举一个例子,满座网初期,市场部和技术部都用Google Analysis分析流量,用户,每次讨论的津津有味、不亦乐乎,沉浸在多种图表的大数据中,控制欲得到了极大的满足。一次和投资人显摆的时候,他问“这和你的业务目标有什么联系?”我当时回答的斩钉截铁“流量上来了,用户上来了,业务也好了呀,业务越好就离业务目标越近呀。”“那能不能量化这个过程”。就是这句话让我从此受益匪浅。这个量化实际上就是定义“成功”。(具体实施起来就很简单了:用GA定义几个目标,比如“下单支付就算成功”,抓取下单结果,金额,简单计算就行了)。
注意:“上瘾”是手段,商业目的是目标,只有定义了“达到目标”的标准,调整手段才成为可能。

第三步、定义游戏者:谁在跟你玩

这个就不多说了,做任何事情,不论管理还是开发软件,如果领导者或者一个团队回答不了这个问题,我也只能呵呵了。
对于上瘾这事,有一个老哥(叫Bartle)早在1996年的时候就总结过游戏玩家的分类,游戏者分成四类:
  • 渴望者:是那些自己渴望成功的人,拿《极品飞车》来说,他们希望在每个关卡中得第一;
  • 杀手:是那些希望影响别人的人,同样拿《极品飞车》来说,他们希望和其他玩家的比赛中得第一;
  • 探路者:是那些希望收集东西的人,还是拿《极品飞车》来说,他们热衷于购买各种车贴,升级车子不全以提高性能为目的;
  • 交际花:是那些喜欢炫,显摆的人,仍然拿《极品飞车》来说,他们喜欢购买最好的车,不论花钱还是通过自己努力;
db2edac96859b0a848dad840a0f3d3f8
于是,当你打开一个人的《极品飞车》,就可以容易的做出判断:
  • 游戏关卡几乎全完成但是根本没有全球排名的,就是渴望者;
  • 全球排名前1000,但是关卡才玩到第三关的,是杀手;
  • 车子不多,但是每辆都升级到顶级,花里胡哨的,是探路者;
  • 有200多辆车,每辆都升级到顶级的,是交际花;
怎么让他们沉浸在你的游戏/软件中,怎么让他们不卸载,可以考虑下面的策略:
  • 对于渴望者,要让他们上瘾就想办法增加“自主欲”;
  • 对于杀手,可以给他们外部动机的“权力”;
  • 对于探路者:增加“完成欲”;
  • 而交际花:增加“内部动机的关系欲”和“外部动机的状态升级”对他们都有效;

第四步、用户使用地图:怎么设计APP,让他们怎么玩

让人上瘾是需要一个过程的,一般来说这个过程是:
上钩,然后成为初学者,最后创造奇迹
好的APP会让:
  • 第一次使用它的人觉得“这个东西好玩啊”,上钩;
  • 几天(或者几个小时)的使用后,让人觉得“不仅简单,还真有用啊”,初学者;
  • 几周(或者几天)后,让人觉得“我去,还能这样用啊”,创造奇迹;

然后进入下一轮的“上钩”。是一个螺旋上升的过程。要注意:

  • 上钩阶段:要指出你APP的主旨、价值。甭管真的假的,对全人类有益的,还是憋着要欺骗全人类的,都要指出来;给一“大愿景”;
  • 初学阶段:在这个阶段让使用者做一些小任务,这些任务必须不可能失败,你可以找一傻子试试,如果傻子完不成你设计的任务,说明你比傻子还傻,你设计的任务不够简单。这些任务有两个特点:不能有太多的选择、明确的指引和清晰的说明;
  • 奇迹阶段:这个阶段给使用者挑战和赋能。让使用者觉得自己学到了新技能,进而获得极大的满足(具体的“满足”可以参考上一篇的内在和外在动机);
举一个我们经常看到的例子:Apple Store。你想过他的底部导航为什么是精品推荐、排行榜、探索/搜索么?暗合了“上钩、初学、奇迹”。
第五步、创建循环:第四步的是一个小循环 – 战术循环,在第五步我们旨在建立一个战略循环
动力 -> 行动 -> 反馈。
db2edac96859b0a848dad840a0f3d3f8
通过一轮或几轮“上钩、初学、奇迹”抓住用户,然后给与(并让他们知晓)足够的动机不断使用,每次使用后有足够的反馈,从这些反馈中,升级动机成为下一轮使用的动力。
拿微信的朋友圈举例,大部分人开始使用朋友圈的过程是:
  • 尽管微信在新推出朋友圈的时候有详细的引导,但是仅能吸引交际花和一部分杀手,而对于探路者和渴望者没有多大作用,比如我,我算半个杀手半个渴望者吧,完全无视这个新功能;
  • 然后过了一段时间,老看到朋友发朋友圈,自己开始点个赞啥的(这就是初学者的典型症状);
  • 忽然有一天,开始写评论(这就离自己发不远了);
  • 然后很自然的拍个照,或者转发了个别人的;
  • 几分钟后,奇迹出现了:有人给你点赞了,有人给你评论了;
  • 就更来劲了,开始注重自己发朋友圈的质量了(交际花开始注意修图;杀手开始只写原创);
  • 于是得到了更多的点赞和评论
  • 。。。
你就是这样进入了微信的“朋友圈”的这个圈。
你觉得MAF(动力行动反馈)圈够了么?它仍然是一个小圈儿,这儿才是更大的圈:
几次MAF就构成短期行为,数次的短信行为构成长期行为,不断的长期行为最终行成习惯。
db2edac96859b0a848dad840a0f3d3f8
垮炖鱼上桌,正常人拿筷子,中毒者掏手机。什么叫长期行为最终形成习惯,这就是习惯,掏手机已经战胜了拿筷子,掏手机拍照已经不再走脑子了。

第六步、保持乐趣:怎么让手中保持对你APP的乐趣

在造第二个循环的时候,往往会遇到这么个问题:怎么保持乐趣?
人最能适应环境,曾经让你爱不释手的IPhone5很容易让你看着他生厌,摔坏它就是购买Iphone 10的动力。对“乐趣”也一样,曾经的乐趣很快就变得不那么有意思,如果发生这个情况,是需要重新开发一个“乐趣”么?
答案是:不用。如果在设计第一版“乐趣”的时候,注意了“赋能”就不用。
乐趣不会持久,但赋能会。比如你找一男朋友,天天给你讲笑话,逗你开心,你们的关系能持续多久,1年?如果半年后你忽然发现他的一些建议有时候还有点儿用;一年后你发现他知道好多你不知道的东西;10年以后你觉得自己已经人精、啥都能了,他却不怎么说话了。。。反正我要是有这么一个男朋友,弯了也算是值了。
赋能。让你的受众得到不断的提高,他就不卸载你的APP。
这就是今天要说的六步粗暴方法,当你没有思路怎么画个葫芦的时候,生搬硬套这六步,你至少能画个瓢。
最后,为了完整还是提一下PBL。初学Gamification(游戏化),很可能认为让人上瘾无非就是:
  • P:Points,就是APP中常见的“您获得了100点儿”、“我去,您又获得了20点儿”;
  • B:Badge,就是APP中常见的“您获得了一个新手勋章!”,“哎呀,您咋又获得了一个随机勋章呢”;
  • L:Leader board,APP中常见的:“您的世界排名70亿零8名”,“您的开机速度打败了0.2%的五十年代网友”;
PBL只是上次开篇和这次中篇提到全部内容的一个表现形式,它只是舞台上1分30秒的魔术,不是台下10年的苦工。
可不是所有带PBL的APP都让人上瘾,也不是让人上瘾的都需要PBL呦。
“一切不经过分析的PBL都是伪Gamify”
尾篇我们说点儿什么呢?来点儿真的吧,我找一个APP,咱尝试用“Gamify”武装一下它。
我尽量找一个如雷贯耳的APP啊

发表评论

电子邮件地址不会被公开。