今儿就说说上瘾(终篇)

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在”上瘾“的最后一篇中,找一个APP把它增加上瘾的内容,实战一把。用那个APP举例呢?你猜?

淘宝APP。够如雷贯耳吧。本身已经让人上瘾了,一天不刷就难受,不过对于大多数非土豪来说,还做不到每天都下单买东西,来看看增加一些上瘾的因素是不是会促进一下。在开始前,先回顾以前都说了什么?

今儿就说说上瘾(上篇)》:什么是有趣,什么是动机。

今儿就说说上瘾(中篇)》:六步骤把概念融合到产品中。

这篇中,改造淘宝APP我们会按照《中篇》所说的六步骤完成。

第一步:商业目标

假设改造淘宝APP的目标是:让用户多买,多下单;相同的东西买贵的(或者说失去对价格的敏感性)

第二步:成功的标准

如果用户下单了,算成功了一半;如果用户沾沾自喜,觉得这次购物特别好、特别应该,算完全成功;

第三步:用户分析

如果把淘宝的用户分成四种类型:渴望者,杀手,探路者和交际花(他们的定义,参考《中篇》),我们基本上可以把用户定位在:渴望者和探路者

渴望者:这些人期望购物能够帮助他们解决一些问题,达到一些目的。这类人应该是最多的。

探路者:这类人是收集癖,如果是一系列的,他们就想收全。对于新东西,也有据为己有的欲望,不论是不是需要,不论这个东西是不是能让他们满足,对于他们来说“得到就是满足”。

至于另外两种:杀手(就是那些渴望影响别人的人,想和别人比,想赢)和交际花(就是那些喜欢和人交流,喜欢显摆),这类人在微信中多,在淘宝还是少数,所以这次改造的目标用户不是他们。

下一步,我们要针对渴望者和探路者创造两个概念。或者说:“在他们心里种下一个魔障、上点儿麻药”,这个麻药足以减弱他们花钱的痛苦。

对于渴望者,他们原本就有“花钱买时间”、“花钱买便利”的心魔,所以不用创造,只需要加强这个心魔让它成为“魔障”就行。比如,创造出“省时指数”这么个东西;

对于探路者,他们给自己的购物理由一般是“增加生活品味”和“虽然买了没啥用,但是看着就高兴,心情好了啥就都好了”。那就创造出“品味指数”这么个东西。

魔障有了,下一步就是逐步的强化魔障,做一个上钩的流程。

第四步:User Journey

这个User Journey和APP的使用体验地图不一样,它是“上瘾”的Journey。让人上瘾的Journey一点儿也不难,只有三个环节:上钩、成为初学者、让他不断创造奇迹。

A、上钩:就是把上面说的两个魔障加到APP中去,比如改造APP:

1、在商品列表展示中增加“省时指数”和“品味指数”,比如在这个位置(蓝色):

2、在排序栏中增加“品味”和“省时”(红色位置)。

3、在“我的淘宝”中增加“品味指数”和“省时指数”,加在右上角“会员”位置:

4、点击后进入的页面显示,你的指数在所在区域、会员等级、年龄段的排名,比如:“你的品味指数:35,高于40%的北京用户”

还可以在其他的地方加上类似的“钩子”,这就是UX的事儿了。总之,上钩阶段目标是“让用户注意到多了两个指数,即使不十分清楚是啥意思,即使现在完全不在乎,也没关系”。因为下一步他们会成为初学者。

B、成为初学者

淘宝APP的首页有“猜你喜欢”,就是大部分电商都有的推荐算法。淘宝的推荐算法做的不错,也有怪异的地方。说个小插曲:记得满座网时候,产品经理为了研究淘宝的推荐,登录淘宝搜索“骨灰盒”,结果他的各个平台上的淘宝推荐都是骨灰盒,连新浪微博的广告都是骨灰盒(亲身体验了一把新浪和阿里的共同营销),而后一个月的时间,他试图通过搜索各种笔记本电脑而让骨灰盒的推荐消失,结果无效,最后他放弃了,忍受着一打开淘宝买东西,总有一个两个骨灰盒在列表中。又过了一个月骨灰盒才完全消失。

推荐算法有意思吧。在推荐算法中可以做一些”手脚“,增加“品味、省时指数”算法,并且在展示中标识“买了这个以后,你的省时/品味指数将增加多少点”,在购买成功页和订单页,也放上“您成功累积了10点品味指数”和“您已经是3级北京品味大咖”之类的提示,从全方位的将这两个指数放在目标用户的心里。

这个阶段的目标是“让用户主动对两个指数产生兴趣”,举个例子来说,如果用户开始在搜索结果中点击“品味/省时”指数进行排序了,表示这阶段的目的达到了。

C、创造奇迹

在这个阶段,我们要让用户“创造奇迹”,让用户觉得“省时/品味指数”真正帮了他们大忙,成为不可或缺的朋友。怎么做呢?单独开两个栏目,一个关于省时的,一个关于品味的,像这样:

增加“品味大咖”和“省时达人”

在每个栏目中放这么几类文章:

– 教你怎么省时,思路:“你看你有这个问题吧”,“来吧,我这儿有药”;

– 教你怎么幸福,思路:“你看为什么人家不烦恼,因为他们不攀比,为啥他们不攀比,因为生活的有品味,怎么就算有品位了呢?你看,这样就算。。。”

– 给你树立榜样,思路:“成功的人是怎么省时的”和“他们为什么有品味”

另外,在“我的淘宝”中的“品味/省时”页面,增加“评估你的省时/品味指数”功能,告诉你应该加强什么样的品味,应该在哪方面继续省时。

文章是硬广,评估是引子,只要大脑回路正常的人,一定会有不少脑细胞把这两个东西联系在一起,然后呢?“买这个就能幸福”就这么变成了用户“自己”的主意。

第五步、两个循环

前一篇说到了两个循环:MAF(动机、行动、反馈)和习惯养成循环。

用下面的方式创造MAF循环:

1、让用户(渴望者)自己选择一个购买过的商品,系统推荐一系列的商品,按照这个顺序一路买下去,则“省时/品味”指数得到最优升级。用户也可以自己调整,替换购买路径上的商品,系统直接算出指数计算结果和用户预估指数在各圈子的排名。我们叫它“品味升级路径”;

2、设定完成后,自己给自己一个大愿景“我要活的比原来幸福”,自己设定的各个商品购买的日期就是“到达愿景的公车站牌”。行成购买的动力;

3、Action就是下单购买,到了设定的时间以后,系统提示“该买了”,再给一个“9折”的“大”优惠券;

4、最后一步,feedback。将文章和购物一起分享给朋友。增加快捷方式给评论按钮,比如“太棒了”、“我也要买”之类的,一个点击就可以引发互动。

这就是一个MAF循环。至于习惯养成,比如用下面的策略:

开发一个“组”的功能,相同爱好的人可以撮堆成立小组:

小组设定门槛,比如“品味指数必须达到200以上”;

小组也需要升级的,小组在“地区”、“年龄段”等不同的圈子也有排名

小组的分数取决于组员自己的分数

组长设定“品味升级通道(就是一系列的商品购买)”,组员可以看,可以跟随

。。。

这样一来:

1、组员有“群体压力”:提高自己的品味指数已经不再是自己的事儿了;

2、高指数的人到哪儿都受欢迎(“外在动力”逐步向“内在动力”转换);

3、高指数的人可以自己成立组,决定整个组(即他人)的“品味升级路径”(购买路径)(“外在动力”逐步向“内在动力”转换的方法之一:授予权力);

第六步、赋能和保持快乐

在长期行为向习惯的升级当中,要保持“赋能”和“快乐”,这样才有可能让目标用户最终行成习惯。

赋能可以考虑这个方法:用户自己给商品打“省时/品味分”,通过与其他人(或者大咖、大咖组)的打分,逐步“提高自己的省时/品味水平”

快乐可以用这个方法:分享品味背后的故事;分享幸福的定义,有目标的人是快乐的,有未来的人是快乐的。让用户抬头就能“看到”模糊的未来,低头看到脚下的路:购买。


这六步生搬硬套下来,觉得怎么样?如果淘宝APP增加上述功能,会不会吸引更多人购买呢?

看似个荒谬的例子,说明了一个事情:Gamify不是点数、勋章、排行榜的堆砌,而是一套逻辑思考,在逻辑思考途中,点数、勋章、排行榜自己就上来了。

为你的下一个APP准备“上瘾的因素”了么?

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